2021年,新能源汽車市場銷量暴增之際,市場格局劇變,頭部企業跑馬圈地,一些企業則表現乏力,面臨失速危機。


作為國家大力發展的新興行業,我國新能源汽車市場在2021年1-11月實現了251.4萬輛的銷量,同比增長178.3%。在白熱化市場競爭中,我國的國產品牌諸如比亞迪、廣汽埃安、蔚來、小鵬等企業脫穎而出。數據顯示,2021年1-11月,幾家品牌累計銷量分別達到了50.98萬輛、10.7萬輛、8.09萬輛、8.21萬輛。


制圖:白昊天。


如果將2019年1-10月與2021年1-10月的新能源汽車主流品牌銷量做一個對比,就能發現其中的變化。根據兩年間新能源車銷量榜前十占比變化可見,市場銷量正逐步向頭部企業聚集,而諸如北汽新能源、奇瑞等品牌,則正逐步被擠出排行榜。


曾經的純電銷量冠軍北汽新能源:平價車折戟、高端化乏力


北汽新能源曾經是最早一批發力新能源汽車的企業。旗下EV系列微型電動汽車,最早可以追溯到2013年、2014年,在北京剛剛推出新能源牌照的時代,一輛北汽的E150EV電動汽車,指導價達到了22萬元,補貼后售價也超過10萬元。


在電動汽車方興未艾之時,北汽依托著自身的戰略眼光,取得了先發優勢。數據顯示,2018年北汽新能源累計銷售新車15.8萬輛,同比增長53.11%,連續6年奪得中國純電動汽車銷量冠軍。


但自此之后,北汽新能源2019年、2020年銷量分別為15.1萬輛、2.6萬輛,2021年1-10月,品牌銷量為2.3萬輛,曾經的輝煌早已不再。


根據車質網的投訴可以看到,雖然北汽新能源發力早,銷量高,但早期消費者的滿意度并不高。數據顯示,超400條關于北汽新能源的投訴問題,半數以上集中在2014-2018年的小型車、微型車上。


有不愿具名的分析師表示,北汽早期的、并不令消費者滿意的產品,最終給品牌口碑帶來了巨大的影響,導致后期在推廣中遇冷,消費者們都難忘那段“被北汽新能源支配的恐懼”。這也直接影響了北汽的高端化戰略。


北汽新能源在嘗試高端化,但目前來看效果并不理想。


2019年3月,北汽新能源嘗試高端化的品牌——ARCFOX正式亮相日內瓦車展,在歐洲展示了旗下新能源超跑ARCFOX-GT。這款產品號稱擁有2.59秒的零百加速,產品一經問世,便得到了消費者們大量的關注。


但這款被北汽作為標桿產品的新能源跑車,最終沒有實現量產。貝殼財經記者在查詢相關產品資料時,似乎連這款產品道路測試的相關消息都沒有見到。


在發布ARCFOX-GT后,ARCFOX品牌又推出了一款微型電動汽車Lite,產品在2019年推出,但并未掀起太大浪花,也沒有再推出改款車型。


直到2020年底,ARCFOX的B級純電動SUV αT正式發布。但產品上市3個月,僅交付新車709輛。在高調運營了多年后,根據乘聯會數據,2021年1-10月,ARCFOX品牌有αT、αS兩款產品,累計銷量為4129輛。


北汽新能源的股價表現也較為動蕩,2018年9月27日上午9時30分,北汽藍谷新能源科技股份有限公司正式在A股掛牌上市,成為中國新能源汽車“第一股”,當時開盤價為14.66元。


此后其股票價格一度跌至5.5元/股,直到今年4月左右,企業宣布與華為展開合作,其股價一路飆升,最高約17.6元。


而2016年,北汽新能源曾發布“十三五”戰略,提出到2020年企業要形成80萬輛以上生產能力,實現年產銷50萬輛、年營業收入600億元、上市公司市值1000億元的目標。這與如今的情形形成鮮明反差。


北汽集團在新能源汽車領域很早就開始布局,也幾乎是在新能源汽車行業打出高端化品牌最早的本土傳統企業之一。但很明顯,在其他自主品牌迅速發展、新勢力企業也高歌猛進的同時,北汽新能源呈現出了掉隊的趨勢。


除了北汽新能源外,東風、長安、奇瑞等品牌也紛紛“掉隊”


北汽新能源只是一個縮影,在換道超車的新能源汽車賽道上,東風、長安、奇瑞等在燃油車市場取得優異成績的品牌,也都面臨巨大的壓力。


東風汽車的新能源之路也走的略顯曲折。這家歷史悠長的汽車企業,在新能源的浪潮中起步不算太快,公司旗下品牌雖多,但只有東風風神E70一款純電動車有著較好的銷量,1-10月產品累計銷量達2.2萬輛。作為一款緊湊級轎車,E70的最高配車型續航也只有500km,在百花齊放的新能源汽車市場中,競爭力較為有限,其他產品更是銷量寥寥。


為了更好地發展,東風汽車還打造了子品牌嵐圖,并對其寄予厚望。根據乘聯會數據顯示,自品牌7月底開啟批量交付后,到10月時,企業銷量為2471輛。嵐圖汽車CEO盧放曾表示,嵐圖FREE會是最早實現10000臺交付的產品。但目前看來,企業距離目標實現仍有距離。


對于嵐圖汽車的產品力,汽車分析師張翔曾提到:“一款產品如果上市6個月之后的銷量依舊維持在2000輛左右,那后續市場中將很難獲得增量客戶。除了目前品牌知名度稍低之外,嵐圖本身產品的亮點也并不突出,與競爭對手相比,蔚來汽車的亮點是擁有換電模式,小鵬汽車亮點是其自動駕駛,理想汽車主打性價比高,而不論是大屏還是自動駕駛以及OTA整車升級,并不是嵐圖汽車獨有,相對來說產品較為中庸?!?/p>


長期位列中國自主品牌銷量榜前三名的長安汽車,在新能源汽車賽道也略顯落后。在長安新能源的產品序列中,目前僅靠一款奔奔E-Star撐起銷量,而最近還被爆出“加價提車”的消息。


除了長安奔奔E-Star,長安新能源目前幾乎沒有拿得出手的量產產品。此前其聲勢浩大,想要推出系列車型的E-Rock、E-Pro、E-Life等產品,不過最終沒有形成多大浪花。根據達示數據和中保信提供的上險量數據顯示,長安新能源汽車1-10月累計上險新車6.77萬輛,其中微型車奔奔E-Star上險量為5.25萬輛,逸動EV 0.69萬輛,其他車型均低于0.2萬輛。


11月15日,由長安汽車、寧德時代、華為共同助力打造的高端產品,阿維塔11正式發布,在產品發布前夕,長安汽車股價一路走高,發布后,企業股價則迅速下滑,幾天內從高點21.8元降到16.8元。此后也一直沒有回到高位。


這一定程度上,也反映出了投資人對品牌、產品力的看法。有用戶向貝殼財經記者提到,雖然阿維塔11擁有4秒內的零百加速、續航里程超700km、支持超200kW的高壓超級快充,還搭載了華為高級別智能駕駛系統,但產品明年3季度才能開啟交付。預計明年市場會出現大量續航長、充電能力強、還搭載高級別自動駕駛的產品,這讓阿維塔11在一眾對手中的競爭力并不明顯。


奇瑞汽車自從2020年9月上市緊湊級純電動SUV螞蟻(現已更名為大螞蟻)車型后,除了對瑞虎e、小螞蟻、大螞蟻進行改款外,只發布了一款比小螞蟻更小的微型純電動車QQ冰淇淋。別的企業紛紛專注于品牌向上,奇瑞反其道而行之,在發布緊湊級SUV一年后,發布了一款對市場進一步下探的全新微型車產品。


或許是因為戰略調整,奇瑞新能源并未持續推進此前基于奇瑞綠色智慧模塊化平臺規劃的多款車型的發布。


根據工信部發布的《關于2016-2020年度新能源汽車推廣應用補助資金清算審核初審情況的公示》數據顯示,此次清算涉及2016-2020年完成銷售上牌的109.74萬輛新能源汽車,應清算補貼資金329.46億元。


根據貝殼財經記者統計,北京汽車集團、東風汽車集團、長安汽車集團、奇瑞汽車集團分別獲得國家補貼約37.57億元、23.38億元、8.79億元、16.54億元。如果算上地方補貼,這些收入會更多。不過巨額補貼之下,很多企業的表現似乎并不令人滿意。


他們為何掉隊?倉促上陣、抄襲模仿,找不準定位等是背后部分原因


流通協會新能源分會秘書長章弘向貝殼財經記者提到,2021年中國新能源汽車市場的銷量、滲透率都會有更好的同比表現,部分市場人士熱忱預計會達到320萬輛,比去年增長了200%,滲透率也會占汽車總銷量的15%。


在優秀的市場表現下,有的企業快速成長。比亞迪、五菱、特斯拉、小鵬、蔚來等品牌紛紛通過獨特的優勢跑馬圈地,實現銷量新高。但部分自主品牌,雖然傾力加入新能源汽車的滾滾洪流中,但收效甚微。


究其原因時,章弘提到,輿論界為銷售量不好的新能源自主品牌電動車找到了一個共同點,那就是對于市場和消費者“缺乏誠意”。這種缺乏誠意表現在設計、制造、定位、營銷等方面。


設計與制造方面,章弘用自主微型電動車品牌舉例。一些品牌在看到五菱宏光MINI EV的成功后,為了贏得下沉市場,在產品設計和制造中出現了倉促上陣的痕跡。有的用原有的燃油車改造為一款電動車,換芯不換皮,造成辨識度低,市場不買賬;還有的自主品牌微型電動車,在安全系統上做減法,比如讓安全鍵鈕位置不顯著,配件不突出,影響發生狀況時,對安全系統的啟動。


與此同時,在微型車、緊湊級轎車上產品的同質化問題,也讓一些自主品牌難以脫穎而出。


在章弘看來,找不準定位,“別人做了我也做”,也是一些自主品牌在新能源汽車市場折戟沉沙的重要因素。


營銷方面,部分自主品牌曾經長期過度依靠網約車、出租車維持銷量,但目前相比于網約車、出租車,私人市場的銷量增長才是新能源汽車市場發展的主要引擎。由于產品營銷沒有關注私人用戶,隨著各地網約車、出租車達到一定飽和度時,這些自主品牌的產銷量就將面臨嚴峻考驗。


張翔則認為,新能源汽車市場的“蛋糕”還是不夠大,隨著補貼退坡,一些企業的收益情況并不算好,除了少數幾家企業,不少企業在虧錢賣車。這讓一些本就不富裕的企業們,有心做好產品、做充分的營銷,但資金卻不允許他們追逐“夢想”。


想要逐步解決此類問題,章弘認為,品牌們應該更有“誠意”地造車。在設計、制造、定位、營銷等方面真正做出差異化、或是打造自己獨特的優勢。


張翔表示,企業們應當多維度解決現有問題。比如發展智能網聯與自動駕駛技術、推進企業混改,引入外部資金與力量、在B端與C端同步發力,而國家也可適當地用雙積分策略來鼓勵、補助企業們勇于發展新能源汽車。


在討論部分車企高端化乏力時,中國汽研專家朱云堯表示,一些企業由于老品牌的品牌力有限,在消費者眼中撐不起高端化產品,無法激起消費者的購買欲望。通過品牌高端化的運作,或可更好地帶動原品牌向上,比如領克品牌的發布,在一定程度上就帶動了吉利品牌的躍遷。還有諸如嵐圖發布增程式產品,也是在看到理想成功的同時,希望尋求新的產品賽道。


在朱云堯看來,這些品牌高端化過程中出現的問題有二:一方面,用戶長期以來形成了一種慣性思維,對企業有固有的認知,并不買企業所謂高端品牌的賬。另一方面,有些高端品牌在產品設計和服務理念上仍是較為傳統的套路,換湯不換藥。并沒有給消費者帶來高端品牌的體驗。


朱云堯提到,或許一些自主品牌在發展高端品牌前,可以思考如何更好地在母品牌運作上做扎實。所謂萬丈高樓平地起,一個品牌做的再高,也永遠無法抹除其在老百姓心中的母公司烙印。吉利、長城高端化的成功,不僅僅是他們的營銷與技術力,更在于他們在基礎品牌上得到的“群眾基礎”。


同時,隨著汽車與電氣化、互聯網的交融愈發緊密,也給行業帶來了新的挑戰。汽車的電動化趨勢使得企業在傳統汽車領域積累的品牌優勢和技術優勢站位降低;另一方面是用戶逐漸疲于傳統汽車產品循規蹈矩,更愿意嘗試和體驗新奇的產品和服務。適應新的模式,甚至引領新的模式,是企業決勝的關鍵。


新京報貝殼財經記者 白昊天 編輯 岳彩周 校對 付春愔